Единая перфоманс-кампания (ЕПК) для товарного бизнеса: полное руководство по настройке

Что такое Единая перфоманс-кампания и почему она заменила старые форматы?

Как устроена архитектура ЕПК в Яндекс Директе?

1. Товарные галереи и динамические смарт-плитки — автоматически генерируются из загруженного YML-фида с актуальной ценой, скидкой и фотографией.
2. Текстово-графические объявления — классические баннеры с кастомными промо-текстами, акциями, видеодополнениями и быстрыми ссылками на специальные разделы сайта.
3. Страницы каталога — динамические карточки категорий для пользователей с широким поисковым интентом.

В чем разница между товарной ЕПК, смарт-баннерами и Мастером Кампаний?

Как правильно подготовить YML-фид данных и посадочные страницы?

Какие обязательные теги YML-фида влияют на конверсию товарных объявлений?

• или связка `<offer>` +: Название должно формироваться по формуле: [Тип товара] + [Бренд] + [Серия/Модель] + [Артикул] + [Ключевые характеристики (цвет, размер, объем)]. Например: «Кроссовки мужские Nike Air Max 90 Leather черные размер 43». Такое название перекрывает максимальный спектр низкочастотных конверсионных запросов.
• <name>: Развернутое описание объемом до 500–800 символов. Алгоритмы автотаргетинга парсят текст описания для понимания назначения товара, материалов и совместимости.
• ``: Характеристики товара. Указывайте технические параметры: материал, размер, цвет, страну производства, тип питания, сезонность. Чем больше параметров передано в фиде, тем точнее Директ находит узкие сегменты покупателей.
• <name>: Старая зачеркнутая цена. При передаче значения ``, превышающего <name> минимум на 5%, в Товарной галерее и смарт-баннерах автоматически появляется контрастный шильдик со скидкой в процентах, увеличивающий CTR на 18–25%.
• `` и <description>: Сроки и стоимость доставки. Доставка на следующий день или бесплатная доставка служат мощным конверсионным триггером в сниппете.

Как настроить фильтры и кастомные ярлыки custom_label для сегментации ассортимента?

1. custom_label_0 (Маржинальность):
   • HighMargin (маржа > 50%) — выставляем агрессивный ДРР (до 20-25%) для максимального выкупа трафика.
   • MidMargin (маржа 25–50%) — умеренный целевой ДРР (12–15%).
   • LowMargin (маржа custom_label_1 (Ценовой сегмент):
   • Budget (до 3 000 ₽), Medium (3 000–15 000 ₽), Premium (> 15 000 ₽). Разделение необходимо, так как цикл принятия решений для премиальных товаров требует подключения многоканальных ретаргетинговых цепочек.
2. custom_label_2 (Статус склада и сезонность):
   • Bestseller (топ продаж), New (новинки), Outlet (ликвидация остатков), Season_Active (сезонный спрос).

Как настроить веб-аналитику, электронную коммерцию и юридические параметры?

Как настроить электронную коммерцию (Ecommerce) и цели в Яндекс Метрике?

1. detail — просмотр подробной информации о товаре (передаются ID, название, категория, цена, бренд).
2. add — добавление позиции в корзину (фиксирует первичный покупательский интерес).
3. remove — удаление товара из корзины.
4. purchase — факт успешной оплаты или завершения оформления заказа. Массив actionField обязательно должен содержать id транзакции и revenue (итоговую сумму заказа за вычетом примененных скидок и промокодов).

// Пример корректного события покупки для DataLayer
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
    "ecommerce": {
        "purchase": {
            "actionField": {
                "id": "ORDER_98472",
                "revenue": 14500,
                "shipping": 500,
                "coupon": "SALE2026"
            },
            "products": [
                {
                    "id": "SKU_4412",
                    "name": "Зимняя куртка мембранная",
                    "price": 14000,
                    "brand": "CHUKCHA",
                    "category": "Одежда/Верхняя одежда",
                    "quantity": 1
                }
            ]
        }
    }
});

Как соблюдать 38-ФЗ о маркировке рекламы и 152-ФЗ о защите персональных данных?

• В параметрах клиента указываются верифицированные юридические данные: ИНН, организационно-правовая форма (ООО/ИП), полное наименование.
• При генерации смарт-плиток и сниппетов ОРД Яндекса автоматически генерирует токен ERID и зашивает его в ссылку клика.
• По итогам каждого расчетного месяца в личном кабинете формируется акт разаллокации с детализацией расходов по договорам и передается в ЕРИР.

• Отсутствие предзаполненных (активных по умолчанию) чекбоксов согласия.
• Наличие активных ссылок на «Политику конфиденциальности» и «Публичную оферту» под каждой формой ввода телефона или e-mail.
• Защищенный протокол HTTPS и корректная обработка файлов Cookie с выводом предупреждающего баннера.

Пошаговая настройка ЕПК для e-commerce: как собрать кампанию с нуля?

• Кампания 1: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область (высокая плотность аукциона, повышенный средний чек, быстрая доставка).
• Кампания 2: Регионы России (менее перегретый аукцион, специфика региональной логистики).

Как выбрать места показа: Поиск, Товарная галерея и Рекламная сеть Яндекса?

• Товарная галерея и Поиск собирают горячий, уже сформированный спрос. Здесь конверсия в покупку максимальна, а цикл сделки минимален.
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) формирует спрос и возвращает ушедших посетителей через смарт-плитки. Конверсия здесь ниже, но стоимость клика существенно дешевле.

Как сформировать товарные объявления и смарт-плитки для Товарной галереи?

1. Товарные объявления из фида:
   • Шаблон заголовка формируется через макросы: #name# или #vendor# #model#.
   • Текст объявления дополняется динамическими параметрами: «В наличии. Доставка от 1 дня. Гарантия производителя. Скидки до #discount#% при заказе онлайн!».
   • Заполняются 8 быстрых ссылок с описаниями: «Каталог», «Акции», «Условия доставки», «Гарантия и возврат», «Отзывы покупателей», «Оплата частями», «Контакты», «Бонусная программа».
2. Смарт-плитки для сетей:
   • Настраиваются форматы отображения: карусель товаров, одинарный баннер, мозаика из 4 позиций.
   • Подключается автоматический подбор сопутствующих товаров (если пользователь смотрел сноуборд, система показывает ботинки и крепления).

Как составить структуру групп: брендовый спрос, категории и ретаргетинг?

• Группа 1: Брендовые товары магазина. Фильтр фида по флагманским брендам с высокой узнаваемостью. Максимальный приоритет показов.
• Группа 2: Высокомаржинальные категории (custom_label_0 = HighMargin). Здесь подключаются точные ключевые фразы категорийного спроса с широким набором минус-слов.
• Группа 3: Основной каталог (custom_label_0 = MidMargin). Работает преимущественно по автотаргетингу фида с оптимизацией по жесткому ДРР.
• Группа 4: Динамический смарт-ретаргетинг. Условие нацеливания: пользователи, посетившие карточки товаров за последние 14 дней, но не совершившие транзакцию ([e-commerce](/slovar/e-commerce) purchase = 0).

Какие автостратегии выбрать для товарной ЕПК в 2026 году?

Максимум конверсий с ограничением по ДРР или фиксация CPO: что выгоднее?

1. На этапе запуска (первые 7–10 дней) выставляйте целевой ДРР на 15–20% выше желаемого, чтобы дать системе выкупить достаточный объем аудитории для быстрого обучения.
2. Корректируйте целевой ДРР не чаще 1 раза в 5–7 дней и не более чем на 10–12% за один шаг. Резкие изменения сбрасывают обученную математическую модель L-Boost.

Как обучать алгоритмы L-Boost при дефиците конверсий и низком бюджете?

• Просмотр карточки товара (ценность: 50 ₽).
• Добавление товара в корзину (ценность: 350 ₽).
• Переход в чекаут (ценность: 850 ₽).
• Оплата заказа (фактическая выручка из dataLayer).

Как оптимизировать и масштабировать ЕПК без слива бюджета?

Чек-лист еженедельной оптимизации поисковых запросов и минус-слов

1. Открываем «Мастер отчетов» -> срез «Поисковые запросы» -> фильтр по кампании ЕПК за последние 14–30 дней.
2. Сортируем запросы по расходу и числу кликов.
3. Выявляем и минусуем:
   • Информационный мусор: «своими руками», «чертеж», «ремонт», «инструкция», «форум», «отзывы», «бу», «авито».
   • Несоответствие наличию: запросы с указанием брендов или характеристик, которых нет в вашем ассортименте.
   • Специфические слова-паразиты: «бесплатно», «дешево», «скачать», «в рассрочку без банка» (если у вас нет такого сервиса).
4. Добавляем минус-слова на уровне кампании (глобальные) и на уровне групп (для устранения внутренней конкуренции категорий).

Чистка неэффективных площадок в РСЯ и управление ставками по сегментам фида

• Критерий отключения 1: Расход площадки превысил 2–3 целевых CPO при 0 конверсий -> добавление домена в список запрещенных.
• Критерий отключения 2: Доля отказов по площадке превышает 45% при объеме кликов более 40 -> отключение.
• Блокировка мобильного фрода: отключение площадок с префиксами com., ru., app., мобильных игровых приложений и накрученных DSP-сетей.

Практический опыт и результаты команды «Гибкий маркетинг» в товарных нишах

• Александр Антощенко — отвечает за маркетинговую стратегию, медиапланирование, юнит-экономику и сквозную аналитику.
• Илья Калмыков — курирует реализацию трафика, техническую оптимизацию фидов и тестирование рекламных гипотез.

10 лет опыта | 700+ проектов

Александр Антощенко

Маркетолог-аналитикГибкий Маркетинг/ Вконтакте, Яндекс, Авито

Маркетолог и эксперт по рекламе. Специалист с уникальным сочетанием технической экспертизы, творческих навыков и масштабным опытом. Закрываю полный цикл digital-продвижения: от контента до аналитики и масштабирования. Официальный партнёр и амбассадор ВКонтакте.

Реализовал 485+ млн руб. бюджета

Заработал клиентам 1.3+ млрд руб

Официальный амбассадор ВК

700+ проектов, 3+ млн лидов

ВКонтактеTelegramТелефон

Expert Verified · E-E-A-T

Разбор кейсов: как перестройка структуры ЕПК снижает ДРР и масштабирует чистую прибыль

1. Глубокая оптимизация YML-фида: очистили заголовки, добавили до 6 дополнительных ракурсов в теги , внедрили теги с указанием водонепроницаемости мембраны и утеплителя.
2. Сегментация по custom_label: выделили категории флагманских комбинезонов и анораков с максимальной маржинальностью в отдельную группу с приоритетом показа в Товарной галерее.
3. Объединенная ЕПК: объединили поиск, галерею и динамический ретаргетинг под управление автостратегии по целевому ДРР 12%.
4. Сквозная аналитика: связали Яндекс Метрику с CRM для учета реального процента выкупа заказов после примерки.

Распространенные ошибки при настройке ЕПК для товаров и способы их устранения

1. Занижение целевого ДРР на этапе старта: если выставить ДРР 5% при среднем чеке 3 000 ₽ в конкурентной нише, кампания не сможет выкупать клики и заглохнет за 48 часов.
2. Игнорирование товарных остатков: если фид обновляется раз в сутки, реклама продолжает крутиться на товары, которых уже нет на складе. Это приводит к пустым кликам и негативу покупателей.
3. Хаотичные ежедневные правки: постоянная смена бюджета, изменение географии или добавление новых минус-слов каждые 2 дня сбрасывает машинное обучение нейросети L-Boost.
4. Смешивание опта и розницы в одном фиде: оптовые позиции с чеком 500 000 ₽ и розница с чеком 2 000 ₽ должны разделяться на разные кампании с персональными целями.
5. Отсутствие учета выкупаемости: оптимизация по промежуточным заявкам без учета возвратов и отказов на этапе доставки искажает реальный ROMI.

Заключение