Кейс. Крупнейшая IT-конференция Merge

— Разработка;

— Управление;

— Маркетинг;

— IT-рынки;

— HR;

—Тренды;

— Аналитика.

Хочется начать с того, что трафик на оффлайн-мероприятия это значительно более сложная штука, чем трафик на вебинары, марафоны. Ко всему прочему, сама по себе аудитория (IT) нельзя сказать, что самая простая.

Но всё это лишь вызывает интерес и заставляет включить голову и найти рабочие решение.

Первый момент, который важно упомянуть - это то, что продать человеку с первого касания - невозможно (как собственно со второго и третьего), поэтому сама рекламная кампания состоит из разных частей, цель которых- максимально прогреть аудиторию.

Второй момент - это специфика аудитории ВК. Она максимально холодная. То есть, изначально у нее потребности в совершении покупки нет абсолютно никакой, а тут еще и мы «врываемся» в свободное время человека с какими-то рабочими вопросами.

Третий момент - геозависимость. Есть регионы, из которых значительно больше продаж (и это совершенно не обязательно ближайшие города к месту проведения конференции), а есть те, куда вести равнозначно сливу бюджета

Четвертый, но весьма важный, момент - посадочная страница (трафик идет на сайт). Статистически аудитория соцсетей не особо хочет покидать соцсеть, а уж тем более совершать там какие-то действия.

Трафик стартует задолго до объявленной даты конференции и не с лидогенерации, а с «знакомства». Здесь нашей целью является поиск креативов и подбор наиболее заинтересованной аудитории.

Начинаем с того, что пытаемся найти ответ на вопрос - А зачем вообще человеку суетиться: ехать куда-то, тратиться на билеты, жилье, еду и тд?

Тестируем до 10 подобных коротких текстов с одинаковыми картинками, чтобы выявить то, что больше цепляет аудиторию

Затем находим то, что больше заметно в ленте - тестируем визуал

Каждый тест включает в себя 10-30 изображений по 3 соотношения сторон в каждом объявлении

Только после того, как мы нашли подходящие связки, мы переходим к поиску наиболее заинтересованной аудитории - на данном этапе нам нужно получить минимальный процент отказов и максимальное время на сайте.

Не ранее чем за месяц до конференции мы запускаем рекламу на лидогенерацию - по большей части это аудитория пикселя, сообщества и наши лучшие аудитории, которые нашлись в результате тестов.

Если говорить по простому - первую задачу которую нужно решить - это сделать максимально дешевый охват и максимальное количество касаний с максимально целевой аудиторией. И затем уже - привести заявки.

На второй части подробно останавливаться не хочется, потому что тут всё стандартно: настраиваем пиксель, цели запускаем трафик, тестируем плейсменты, минимизируем цену и увеличиваем открут на те связки, что дают наименьшую стоимость конверсии.

А что касается первого этапа - это (возможно, субьективно) наиболее важная часть. Вот мы нашли связки, протестировали аудитории. Вероятность того, что холодный трафик купит сразу стремится к нулю. Поэтому мы выбираем стратегию «Держать потенциального покупателя в курсе событий»:

Прямым доказательством важности второго пункта является популярность Антиконференции Merge, где акцент сделан именно на времяпрепровождении

Да, она настолько же важна как и корректная ее настройка и вот несколько основных пунктов

Мы верим только цифрам. Остальное можем только предполагать. В каждой кампании есть возможность посмотреть статистику по переходам и конверсиям в разбивке по городам. И всегда есть те, что дают дешевые конверсии:

и те, что просто тратят деньги

А поскольку в ВК оплата так или иначе всё равно идет за показы, то подобно тому как мы не используем нерезультативные плейсменты - должны ставить в исключения города, на которые дали определенный охват или в которых совершено определенное количество кликов без результата, тем самым уменьшая стоимость целевого действия.

Прямыми конкурентами можно считать кого угодно. Однако если мы запускаем трафик по брендовым запросам, по кликам и конверсиям мы можем получить достоверную информацию о том, кто является нашим конкурентом, кто наша аудитория и затем применить эти знания для масштабирования рекламной кампании

Мы взяли всех, кого считали конкурентами, но, как видно из скрина, на деле часть из них даже не дали переходов

А кто у вас покупает? Мужчины? Женщины? От скольки до скольки лет?

Ну как правило, все ответят, что в равной степени и те и те, а по возрасту... что-то около 22-45 или 20-50. Но как узнать более точные данные.

А вот так: заходим в статистику кампании и видим следующую картину:

Ну да, как будто бы интерес примерно равный у мужчин и женщин. Но что мы увидим, если наведем мышку на диапазон 18-24:

200 000 охвата и 1 конверсия. Да, им же просто не надо это всё. Выключаем и забываем, что когда-то крутили на более молодую аудиторию.
45+, конечно, тоже не супер, но там по крайней мере охвата нет никакого.

С проектом уже работаем практически 1.5 года и вот еще несколько цифр:

Получили множество инсайтов по работе в данном направлении. Работу продолжаем.