Посмотрите видео, здесь материал представлен без сокращений и максимально доступен к пониманию и осознанию
Рекомендация: смотреть на скорости х1.5
А ниже текстовое дополнение - транскрибация эфира с самыми важными тезисами, чтобы информация всегда была под рукой
Знакомство
Александр Антощенко и Илья Калмыков
«Всем привет! Мы Александр Антощенко и Илья Калмыков — основатели команды «Гибкий маркетинг». Работаем с таргетированной рекламой уже шесть лет. Всё это время работаем с акцентом на ВК. За это время реализовали уже больше 440 миллионов рублей рекламного бюджета.
Большая часть этого бюджета — это как раз проекты в нише товарки, онлайн-школ и услуг. Всего у нас было больше 700 проектов, для которых мы написали более 7 тысяч рекламных текстов.
И на эти тексты мы привели более 7 миллионов лидов. А с этих 7 миллионов лидов наши клиенты заработали порядка 1,2 миллиарда рублей. Поэтому опыт у нас достаточно большой. Мы регулярно ездим в главный офис ВКонтакте в Москве, выступаем, проводим вот такие эфиры вживую.
Введение
Если вы уже знакомы с нашими кейсами, то знаете, какой у нас опыт. Но я всё же коротко расскажу: в основном мы работали с проектами в спортивной сфере — это секции воркаута, занятия на турниках, единоборства (тхэквондо и другие направления), а также детские танцы. Таких проектов у нас было много, и мы продолжаем с ними работать.
Кроме того, у нас есть опыт в развлекательной нише: мы продвигали две крупные сети VR-арен — Warpoint и Another World. Это направление сейчас очень востребовано, и нам удалось добиться хороших результатов.
Также, хоть мы и не публиковали эти кейсы, у нас был значительный опыт в продвижении образовательных проектов, особенно в сфере подготовки к ЕГЭ.
Кто мы такие
Мы — команда «Гибкий маркетинг». Я и Илья — основатели агентства. Уже более 8 лет мы работаем с рекламой во ВКонтакте.
Мы являемся официальным агентством ВКонтакте. У нас работают сертифицированные таргетологи, и на сегодняшний день нами реализовано более 440 миллионов рублей рекламного бюджета. Проекты — самые разные, включая детский спорт, образование, развлекательные ниши. Именно поэтому сегодняшний эфир мы посвятили теме продвижения детских проектов.
Цель эфира
Наша задача — дать вам базовое, но практическое понимание того, как эффективно продвигать детские центры во ВКонтакте. Возможно, часть информации для вас будет знакомой, особенно если вы уже активно развиваете свой центр. Но наверняка найдётся и что-то новое.
Мы не будем вдаваться в технические детали. Важно не перегружать, а показать понятный и работающий подход.
Структура эфира
Эфир будет состоять из четырёх логичных блоков:
Особенности ниши
Разберём сезонность, географические и поведенческие нюансы аудитории, ошибки и риски, с которыми сталкиваются владельцы детских проектов.
Таргетированная реклама ВКонтакте
Пошагово расскажем, как настраивать рекламную кампанию: от выбора аудитории до создания креативов и оценки результатов.
Ведение сообщества и автоматизация
Поговорим о том, как оформлять и вести группу во ВКонтакте, как подключать чат-ботов, рассылки, геймификацию и виджеты. Это позволяет системно привлекать лиды и продавать абонементы.
Работа с базой
Мы уделим особое внимание продажам: как грамотно работать с заявками, приглашать на пробные занятия, удерживать клиентов и выстраивать долгосрочные отношения.
Особенности детской ниши
Сезонность
Если вы уже работаете с детскими проектами больше года, вы наверняка заметили сезонные колебания спроса. В году есть лишь 3–4 месяца активного потока — это, как правило, середина-конец августа до ноября. Именно в это время проще всего привлекать заявки и заполнять группы.
Остальное время требует значительно больше усилий и нестандартных механик. Например, январь в одних регионах — это абсолютно мёртвый сезон, а в других может стать возможностью для набора на новогодние программы или пробные занятия в январские праздники.
Сезонность зависит от:
географии (регион, город, район);
плотности населения;
конкуренции.
плотности населения;
конкуренции.
Важно понимать: многие детские проекты закрываются именно в период спада, когда поток заявок резко падает. Те, кто не подготовился заранее, рискуют потерять бизнес. Поэтому сезонность — это не просто факт, а сигнал к тому, что нужно уметь адаптироваться, планировать и гибко работать с рекламой.
Геоположение: локальность — ключ к результату
Следующий важный фактор — география вашего центра. И это одна из самых частых ошибок: открывать локацию «на удачу», без анализа и понимания окружающей аудитории.
Основные принципы:
Радиус охвата — это максимум 2–5 км. Именно в этом радиусе живут потенциальные клиенты — родители с детьми.
Даже если в районе много людей, это не означает, что они — ваша аудитория. Людям может быть неудобно добираться, не быть привычного потока, или просто неподходящий контингент.
Даже если в районе много людей, это не означает, что они — ваша аудитория. Людям может быть неудобно добираться, не быть привычного потока, или просто неподходящий контингент.
Идеальные локации — это:
Торговые центры, куда семьи и так регулярно заходят;
жилые кварталы с развитой инфраструктурой и высокой плотностью молодых семей.
жилые кварталы с развитой инфраструктурой и высокой плотностью молодых семей.
Отдельно важно: анализ конкурентов. Если в районе уже есть 3–5 центров, которые давно работают и активно рекламируются, — новичку будет очень тяжело прорваться. Поэтому локальность — критически важна. Она определяет, будет ли реклама эффективной вообще.
Особенности целевой аудитории
Целевая аудитория детских проектов — это, конечно, родители. Именно они принимают решение, приводят ребёнка и оплачивают занятия. Но и здесь есть своя специфика.
Во-первых, возраст ребёнка серьёзно влияет на поведение родителей:
Родители детей 2–3 лет ориентируются на безопасность, адаптацию, доверие.
Родители детей 6–7 лет — на развитие, социализацию, результат.
Родители детей 6–7 лет — на развитие, социализацию, результат.
Во-вторых, родители очень тщательно выбирают:
Часто они посещают 3–5 разных центров, прежде чем остановиться на одном.
Пробные занятия сейчас предлагают почти все — и это даёт возможность выбора.
Заявка — это ещё не клиент. Важно уметь «продать» не просто занятие, а сам центр: атмосферу, преподавателя, программу, ценности.
Пробные занятия сейчас предлагают почти все — и это даёт возможность выбора.
Заявка — это ещё не клиент. Важно уметь «продать» не просто занятие, а сам центр: атмосферу, преподавателя, программу, ценности.
Именно поэтому цикл сделки в этой нише может быть долгим. Родители не спешат, сравнивают, анализируют. И если руководитель или администратор не умеет выстраивать коммуникацию — даже при потоке лидов результат может быть нулевым.
Техническая сторона запуска рекламы во ВКонтакте
Почему это важно
Техническая часть — одно из самых слабых мест у руководителей детских центров. Это естественно: не каждый владеет тонкостями рекламного кабинета ВКонтакте, не все понимают, как устроен SMM, и как правильно вести или продвигать сообщество.
Отсюда — частая проблема: сложно найти действительно грамотного специалиста. Кто-то не умеет настраивать рекламу, кто-то плохо понимает целевую аудиторию. Многие вынуждены «перебирать» таргетологов десятками, не получая нужного результата.
Поэтому мы рекомендуем внимательно разобраться в базовых принципах. Даже если вы не запускаете рекламу самостоятельно, вы будете понимать, как должен работать специалист.
Рекламный кабинет Вконтакте
Кабинет — VK ADS — именно он рекомендован для запуска рекламы. Он мощнее, функциональнее, и ориентирован на актуальные рекламные форматы.
Важно: VK ADS всё ещё развивается, и иногда могут возникать баги или технические недоработки. Тем не менее, именно через него лучше запускать рекламу детских проектов.
Семь этапов запуска рекламной кампании
1. Бриф: подготовка перед запуском
Первый шаг — сбор всей информации. Клиент (руководитель центра) должен заполнить бриф: документ с вопросами о проекте, целевой аудитории, направлениях, услугах, аналитике и особенностях. Всё должно быть собрано в одном месте — это основа качественной рекламной стратегии.
2. Поиск и настройка аудитории
После подготовки переходим к сбору аудитории. Здесь всё довольно просто: как правило, это мамы и папы с детьми, проживающие в радиусе 3–5 км от центра.
Таких пользователей легко спарсить и настроить через инструменты кабинета. В этой нише очень сложно ошибиться с целевой аудиторией — она максимально очевидна.
3. Создание креатива
Это один из самых важных пунктов — и одновременно самая большая точка риска.
Если рекламное объявление будет посредственным, вы проиграете конкурентам. У пользователей лента перегружена — и вы должны выделяться.
Рекламный креатив должен включать:
Цепляющий заголовок;
Суть предложения (оффер);
Чёткий призыв к действию (например: «Напишите плюс в сообщение, чтобы записаться на бесплатное пробное занятие»).
Суть предложения (оффер);
Чёткий призыв к действию (например: «Напишите плюс в сообщение, чтобы записаться на бесплатное пробное занятие»).
Визуальная часть не менее важна. Лучше всего работают:
Вертикальные видео (15–30 секунд) с занятий;
Живые клипы, рилсы, реальные кадры, где видно атмосферу центра;
Фотоотчёты с мероприятий.
Ключ — показать «как есть», но красиво и с лучшей стороны.
Живые клипы, рилсы, реальные кадры, где видно атмосферу центра;
Фотоотчёты с мероприятий.
Ключ — показать «как есть», но красиво и с лучшей стороны.
4. Посадочные страницы: куда ведём трафик
Следующий шаг — определиться, куда пользователь попадает после клика по рекламе. Вариантов обычно три:
Личные сообщения сообщества
Самый простой путь. Открывается диалог, где пользователь получает автоответ или вступает в переписку с менеджером.
Внутренняя лид-форма ВКонтакте
Пользователь заполняет форму (имя, телефон и т. д.), а дальше администратор связывается с ним по телефону.
Подписка на рассылку (через кнопку)
Пригодится для дальнейшего прогрева и коммуникации, если пользователь пока не готов оставить заявку.
Во всех случаях важно: чем проще взаимодействие — тем выше конверсия. Начинать лучше с самых понятных шагов: диалог или лид-форма.
Тестовый запуск рекламы: как это происходит на практике
После того как мы собрали аудиторию и подготовили креативы, наступает этап первого запуска. Это всегда тест. Мы включаем рекламу, откручиваем небольшую сумму — обычно 3 000 ₽, — и смотрим: идут заявки или нет.
Если связка не сработала — анализируем, почему не кликнули, не написали, не оставили заявку, и корректируем.
Геоточка и аудитория: как правильно задать настройки
В новом рекламном кабинете VK ADS всё начинается с точки на карте.
Выбираем место — например, адрес центра — и задаём радиус, как правило 3 км.
«Тут как пример у нас проект по Пензе: выставлена гео-точка на 3 километра. Она охватывает всех родителей, и мам, и пап, и мужчин, и женщин.»
Затем выбираем интересы:
Покупка детских товаров;
Детская обувь, одежда;
Спорт и семья.
Детская обувь, одежда;
Спорт и семья.
«Обычно этих настроек достаточно, чтобы охватить родителей с детьми — и всё это прямо доступно в рекламном кабинете.»
В среднем в городах аудитория выходит на 20–40 тысяч человек — идеальный объём для старта.
- Если меньше 20 тыс — открутка идёт слабо.
- Если больше — можно уверенно тестировать и масштабировать.
Почему важна геолокация центра
В нашем опыте было около 20 проектов с детскими центрами. Практически все они хорошо работали — кроме тех, что находились в неудобных, удалённых районах. Там реклама просто не заходила. Мы тратили 15 000 рублей — и не получали ни одной заявки.
✅ Идеально — локация в жилом массиве или торговом центре, где уже есть трафик.
❌ Плохо — загородные, слабо заселённые районы.
❌ Плохо — загородные, слабо заселённые районы.
Креативы: что срабатывает лучше всего?
Мы протестировали всё:
фотографии,
картинки,
вертикальные видео (15–60 секунд).
картинки,
вертикальные видео (15–60 секунд).
«Мы однозначно увидели, что лучше срабатывают именно видео. Они несложные: просто съёмка с занятий, нарезанная, оформленная в клип.»
Сделать такой ролик можно даже с телефона — сейчас есть авто-редакторы, которые:
Нарезают видео автоматически;
Добавляют переходы и музыку;
Генерируют готовый ролик за 2 минуты.
«Даже просто попросить нейросеть нарезать видео из готовых кадров — и вот уже клип готов. Мы так и делаем: загружаем, накладываем заголовок — и в рекламу.»
Добавляют переходы и музыку;
Генерируют готовый ролик за 2 минуты.
«Даже просто попросить нейросеть нарезать видео из готовых кадров — и вот уже клип готов. Мы так и делаем: загружаем, накладываем заголовок — и в рекламу.»
Почему видео побеждает:
Родитель видит реальную атмосферу;
Проецирует своего ребёнка на кадры;
Вовлекается через эмоции.
Проецирует своего ребёнка на кадры;
Вовлекается через эмоции.
Рекламный текст: как написать правильно?
Текст = заявка.
Картинка/видео даёт клик по рекламе, но именно текст приводит клиента.
«Самое первое, что видит человек в ленте — это заголовок и первые 2 строки. Поэтому именно заголовок должен остановить прокрутку ленты новостей. Если он зацепил — человек кликает “Показать ещё”, и вот там уже начинается “продажа”»
Структура текста:
Заголовок — внимание.
Оффер — чем мы полезны.
Выгоды — почему именно мы.
Оффер — чем мы полезны.
Выгоды — почему именно мы.
Призыв к действию — написать в чат, оставить заявку, кликнуть кнопку.
«Наша копирайтер написала больше 7 000 текстов, поэтому мы сразу умеем делать классные тексты. Но сейчас — 2025 год, и даже если у вас нет копирайтера, вы можете использовать нейросети. Они реально умеют генерировать хорошие тексты.»
Куда ведём клиента? 3 работающих формата
Сообщения сообщества
— Прямое действие. Открыл чат, написал «+», получил ответ от менеджера.
Лид-форма ВКонтакте
— Мини-форма с именем и телефоном. После отправки — звонок от администратора.
«Важно помнить: лид-форма — это не просто поле для телефона. Там тоже есть текст, картинка, всё как в полноценном объявлении. Это ещё один креатив, который можно и нужно использовать.»
«Важно помнить: лид-форма — это не просто поле для телефона. Там тоже есть текст, картинка, всё как в полноценном объявлении. Это ещё один креатив, который можно и нужно использовать.»
Кнопка “Подписаться” → автоответ от бота
— Одно нажатие, и человек получает сообщение с адресом, бонусом, приветствием.
«Чаще всего мы пишем: “Спасибо за заявку! Мы бронируем за вами скидку. Ожидайте, скоро свяжется менеджер.”»
«Чаще всего мы пишем: “Спасибо за заявку! Мы бронируем за вами скидку. Ожидайте, скоро свяжется менеджер.”»
Как выглядит структура теста
Для каждого оффера:
1–3 текста;
3 заголовка на каждый;
5 визуалов (фото или видео).
3 заголовка на каждый;
5 визуалов (фото или видео).
Это формирует:
Группу объявлений: заголовок + аудитория + визуалы;
Отдельную кампанию на каждый текст;
Бюджет на группу = 100 ₽ × число креативов (обычно 500 ₽)
.
Важно: оптимизацию бюджета кампании отключаем. Мы контролируем всё вручную.
Отдельную кампанию на каждый текст;
Бюджет на группу = 100 ₽ × число креативов (обычно 500 ₽)
.
Важно: оптимизацию бюджета кампании отключаем. Мы контролируем всё вручную.
Аудитории: какие есть и как их выбирать
Интересы — массовые и широкие. Например, «детские товары», «развитие ребёнка», «спорт».
Ключевые запросы — горячие. Родитель прямо искал: «танцы 5 лет», «репетитор», «логопед».
Целевые сообщества — косвенные. Мы берём ядро клиентов, смотрим, где они состоят, и таргетируемся на похожие группы.
«Самая тёплая — по запросам. Но её труднее собрать. Самая массовая — по интересам. Самая непредсказуемая — по сообществам.»
Анализ, оптимизация и масштабирование
После теста:
Оставляем только связки, которые дают заявки;
Отключаем всё лишнее;
Увеличиваем бюджет на работающие группы.
Отключаем всё лишнее;
Увеличиваем бюджет на работающие группы.
«А ещё: если вы сеть — связки, которые сработали в одном городе, можно прямо копировать в другой. Гео-разделение не мешает. Это сильно упрощает работу.»
Дополнительно:
Проводим отдельный тест заголовков для снижения стоимости;
Следим за CTR и стоимостью заявки;
Постепенно увеличиваем лимиты.
Следим за CTR и стоимостью заявки;
Постепенно увеличиваем лимиты.
Не бойтесь технической части
««Если вы никогда с этим не сталкивались — сначала кажется “белым шумом”. Но на самом деле всё не так сложно. Всё логично. Если что — напишите, подскажем.»
Ведение сообщества во ВКонтакте: как оформить и зачем это вообще нужно
Работа с сообществом — важный, но часто недооценённый блок в продвижении детского центра. Мы не говорим, что именно оно продаёт абонементы, но правильно оформленное и ведущееся сообщество способно сильно повысить доверие и упростить путь клиента к действию.
«Вот самое важное, что должно быть. Если мы об этом не говорим — то, возможно, никак особо не влияет на продажи. Но если сделаем — точно будет лучше.»
Оформление сообщества: что должно быть обязательно
Первое и главное — это презентабельная обложка. Причём сразу в двух вариантах:
Мобильная версия:
Здесь можно поставить видеообложки. Не одну, а сразу несколько — от 2 до 5. Это как мини-истории, человек может полистать и посмотреть небольшой обзор центра, они прокручиваются одна за другой.
Десктопная версия:
Большая горизонтальная обложка. Обязательно с:
изображением центра;
призывом к действию;
контактом или инструкцией: «Напишите в ЛС, чтобы записаться на пробное».
изображением центра;
призывом к действию;
контактом или инструкцией: «Напишите в ЛС, чтобы записаться на пробное».
«Это то место, где люди чаще всего “входят” в контакт с группой. И там они должны увидеть сразу — что делать, чтобы стать лидом.»
Меню и кнопки: больше, чем просто украшение
Сообщество ВКонтакте можно превратить в мини-сайт, где всё работает в 1–2 клика.
На первом экране доступны 4 кнопки-виджета, каждая из которых может вести на отдельную вкладку или мини-страницу. Что это может быть:
описание услуг и цен;
чат-бот с вопросами и записью;
подписка на рассылку;
участие в розыгрыше или спецпредложении;
ответы на частые вопросы.
чат-бот с вопросами и записью;
подписка на рассылку;
участие в розыгрыше или спецпредложении;
ответы на частые вопросы.
«У нас на всех детских проектах ни разу не использовались сайты. Всё происходило прямо в рамках одной группы ВКонтакте.»
Что обязательно должно быть в сообществе:
Раздел “Услуги” — подробное описание программ, абонементов, цен и бонусов;
Фотоотчёты — регулярно выкладываем фотографии с занятий;
Клипы — вертикальные видеоролики прямо в разделе “Клипы”;
Кнопки/меню — как навигация, автоматизация и подогрев интереса.
Каждая кнопка — это возможность направить пользователя прямо к нужному действию.
Ведение сообщества: как и зачем?
Если у вас немного подписчиков (100–500), то, возможно, кажется, что вести стену бесполезно. Но на деле активность — это индикатор “живости” центра.
«Да, подписчиков может быть немного. И да, посты видят 10% от них. Это минус ВКонтакте. Но мы всё равно публикуем 3–4 поста в неделю, чтобы показать: “мы живые, у нас есть жизнь”».
Что публиковать?
Фото/видео с новых тренировок;
Отчёты с мероприятий;
Анонсы пробных занятий или марафонов;
Напоминания об акциях и бонусах;
Посты с описанием конкретных программ.
Отчёты с мероприятий;
Анонсы пробных занятий или марафонов;
Напоминания об акциях и бонусах;
Посты с описанием конкретных программ.
«Человек заходит в группу — и сразу видит, что она не мёртвая. Что здесь что-то происходит. Это важно.»
Какой контент “живёт” лучше всего
Эфиры — можно прямо из сообщества запустить трансляцию тренировки или урока;
Розыгрыши и конкурсы — вовлекают родителей и дают органический охват;
Опросы — дают вовлечение и могут “взорвать” охваты, даже если у вас мало подписчиков.
«Иногда случается сбой в положительную сторону — и пост с опросом видят тысячи человек, даже те, кто не подписан. Это бесплатный охват. И это реально бывает.»
Как генерировать контент — быстро и просто
Визуал — чаще всего делают сотрудники на месте:
Администратор — снимает кадры из зала;
Тренер — записывает моменты с занятий;
Родители — иногда делятся видео, которые можно с их разрешения использовать.
Тренер — записывает моменты с занятий;
Родители — иногда делятся видео, которые можно с их разрешения использовать.
Тексты — несколько вариантов:
Есть копирайтер или SMM-менеджер — отлично.
Нет — используем нейросети.
Нет — используем нейросети.
«Вот прямо сейчас можно зайти в каталог приложений, установить себе нейросеть DeepSeek — она бесплатная и реально выдаёт тонны контента за полчаса. На два месяца вперёд!»
Резюме: зачем вести сообщество?
Оно заменяет сайт.
Оно формирует первое впечатление.
Оно может собрать заявку напрямую.
Оно показывает, что вы не “мертвая” группа.
Оно помогает алгоритмам ВКонтакте понять, что ваш проект — живой.
Оно формирует первое впечатление.
Оно может собрать заявку напрямую.
Оно показывает, что вы не “мертвая” группа.
Оно помогает алгоритмам ВКонтакте понять, что ваш проект — живой.
Это не сложно. Это можно автоматизировать. Это стоит того.
Как чат-боты помогают продавать в детских центрах
Не во всех детских центрах есть сильные продавцы. Часто заявки обрабатывают администраторы, тренеры или сами владельцы. Это нормально — но это также значит, что ответ на входящее сообщение может задержаться, особенно в вечернее время, на выходных или просто по человеческим причинам.
«Иногда менеджер проснётся, придёт на работу — и только тогда ответит. А пока он не ответил, человек уже увидит 10 других реклам и уйдёт к тем, кто ответил быстрее.»
Чат-бот — это не замена, а поддержка
Чтобы не терять потенциальных клиентов, важно реагировать максимально быстро — хотя бы формально. Здесь и приходит на помощь чат-бот.
«Человек написал — и хотя бы сразу смог получить ответ. Не от живого менеджера, а от автоответчика. Это уже намного лучше, чем остаться без ответа вообще.»
Чат-бот:
моментально отправляет приветствие;
даёт базовую информацию;
не даёт клиенту "остыть".
даёт базовую информацию;
не даёт клиенту "остыть".
Что может чат-бот?
Функционал не ограничивается одним сообщением. Сейчас можно настроить полноценное меню внутри переписки, где:
до 10 кнопок с выбором темы;
по каждой — автоматический развёрнутый ответ.
по каждой — автоматический развёрнутый ответ.
Например:
Адрес и как добраться;
Программы для разных возрастов;
Представление тренеров и педагогов;
Ответы на частые вопросы;
Условия пробного занятия;
Как связаться с менеджером.
Программы для разных возрастов;
Представление тренеров и педагогов;
Ответы на частые вопросы;
Условия пробного занятия;
Как связаться с менеджером.
«Он нажал — и тут же получил ответ. Всё, что интересно, он узнаёт от бота, а чуть позже с ним связывается живой менеджер.»